Negli ultimi anni la presenza della Corea del Sud nel sistema moda internazionale è cresciuta in modo evidente e la stagione di Fashion Week appena conclusa ha confermato con ancora più forza questa tendenza.

Tra passerelle, eventi esclusivi e campagne globali, il legame tra Corea e fashion system si manifesta su due fronti: da un lato brand coreani sempre più presenti nelle capitali della moda, dall’altro celebrity e idol del K-pop che attirano attenzione mediatica e pubblico internazionale.

Questa espansione è parte della più ampia Korean Wave (Hallyu), che nell’ultimo decennio ha trasformato la Corea del Sud in uno dei principali esportatori di cultura pop al mondo.

I brand coreani sulle passerelle internazionali

Diversi brand coreani hanno consolidato la propria presenza nelle Fashion Week, in particolare a Parigi e a Milano, dove la moda sudcoreana ha trovato uno spazio sempre più stabile.

Tra i nomi di spicco c’è Songzio, fondato a Seoul negli anni Novanta. Oggi protagonista consolidato della Paris Fashion Week, il brand propone collezioni che uniscono volumi architettonici, influenze orientali e un’inedita ricerca concettuale. Altro marchio di riferimento è Wooyoungmi, nato nel 2002 a Parigi dalla designer coreana Youngmi Woo. Il marchio ha contribuito a definire l’identità del menswear di lusso coreano reinterpretando la sartoria maschile con un equilibrio raffinato tra eleganza europea e sensibilità asiatica. Infine, Juun.J, che si distingue per la sua sartoria destrutturata e innovativa. Con le sue linee pulite, layering sofisticato e un approccio avant-garde ha conquistato le passerelle di Parigi.

Accanto ai nomi più riconosciuti, negli ultimi anni ha guadagnato attenzione una nuova generazione di brand emergenti, tra cui Kimhēkim, celebre per le sue silhouette sperimentali e per il suo linguaggio estetico che fonde tradizione e innovazione. Il brand ha recentemente sfilato alla Paris Fashion Week, conquistando pubblico e critica con collezioni che giocano con volumi architettonici, trasparenze e dettagli decorativi unici. Non solo Parigi: Kimhēkim è stato protagonista anche a Milano, nell’ambito del progetto Soul Threads: Voices of Seoul, un’iniziativa che ha portato una selezione di brand coreani alla Fashion Week italiana per una presentazione collettiva.

Concept Korea e le iniziative nelle capitali europee della moda

Un ruolo fondamentale nella crescita internazionale della moda coreana è svolto da Concept Korea, programma sostenuto dal governo sudcoreano e dalla Korea Creative Content Agency (KOCCA) per promuovere designer emergenti nelle principali capitali della moda. Durante la Paris Fashion Week, Concept Korea organizza presentazioni e sfilate dedicate ai brand coreani, offrendo loro una piattaforma internazionale e facilitando l’incontro con buyer, stampa e professionisti del settore. Nella stagione FW 2026, il programma ha presentato tre brand emergenti: Kimhēkim, RE RHEE e BONBOM.

Parallelamente si è svolta anche la più recente edizione di Milan Loves Seoul, piattaforma che porta designer, brand e cultura coreana nel cuore della Milano Fashion Week. L’evento, ospitato dal 27 febbraio al 2 marzo 2026 a Palazzo Bovara, ha unito sfilate e presentazioni a workshop, performance culturali ed esperienze tecnologiche interattive a cura di Samsung AI. Tredici designer emergenti coreani hanno presentato le loro collezioni, mentre l’area dedicata alla K-beauty ha accolto marchi come Miin Cosmetics, Orum Skincare, Orientrade, Cosmok, Meelove e Hey MAMI, offrendo masterclass e dimostrazioni su make-up e skincare. L’evento ha saputo combinare momenti esclusivi per buyer, stampa e influencer con giornate aperte al pubblico, offrendo un’immersione completa nella moda, nel beauty e nella cultura contemporanea di Seoul.

Ambassador coreani strategici per i brand del lusso

Un altro elemento che continua a rafforzare legame tra industria del lusso internazionale e cultura pop coreana è il ruolo delle celebrity coreane come ambassador dei brand. Negli ultimi anni, diverse maison hanno scelto sempre più frequentemente idol del K-pop e attori coreani come volti delle proprie campagne e per incarnare l’estetica e i valori del marchio, riconoscendone l’enorme potere mediatico e la capacità di mobilitare fanbase globali.

Tra le figure più influenti figurano senza dubbio i membri delle BLACKPINK, Jennie, Jisoo, Rosé e Lisa, associate rispettivamente a Chanel, Dior, Saint Laurent e Louis Vuitton, e alcuni membri dei BTS: Jimin per Dior e Tiffany & Co., V per Celine e Cartier, Jungkook per Calvin Klein, RM per Bottega Veneta e J-Hope per Louis Vuitton.

L’impatto di queste celebrity è oggi misurabile anche attraverso indicatori di performance mediatica come Share of Voice (SOV)¹ ed Earned Media Value (EMV)². Durante la stagione Autunno/Inverno 2026-2027 delle Fashion Week, le star coreane hanno dominato la conversazione online. A New York, ad esempio, Jennie ha registrato una quota di conversazione pari al 45,3% della SOV, generando circa 5 milioni di dollari di EMV per Calvin Klein. Anche a Milano la presenza coreana è stata particolarmente rilevante. In particolare, tra le celebrity più visibili spicca Karina della girl band aespa, presente agli show di Prada e Gucci, con un EMV stimato di circa 8,9 milioni di dollari.

La stagione 2026 ha confermato l’interesse crescente dei brand per le celebrity coreane, con nuove nomine di rilievo: tra le più recenti, Liz e Rei del gruppo IVE sono state designate brand ambassador di Valentino, mentre Kai degli EXO è diventato ambassador di Lacoste.

Seoul tra le capitali del lusso internazionale

Le Fashion Week appena concluse hanno confermato che la Corea del Sud non è più solo una presenza emergente nel sistema moda globale, ma uno dei suoi protagonisti più dinamici. La combinazione tra la creatività dei designer, il potere mediatico delle celebrity e le strategie istituzionali di promozione internazionale sta ridefinendo gli equilibri del settore. Sempre più brand coreani entrano nei calendari delle principali Fashion Week, mentre gli idol del K-pop continuano a dominare campagne pubblicitarie, prime file e copertine, generando un impatto mediatico misurabile in termini di visibilità e valore economico.

Questa dinamica riflette anche l’importanza crescente del mercato asiatico e delle fanbase K-pop per il luxury europeo: le celebrity coreane non sono solo ambassador dei brand, ma veri e propri ponti culturali che collegano le maison occidentali a un pubblico giovane, digitale e globale. In questo scenario, Seoul non è più soltanto un osservatore della moda internazionale, ma un centro creativo influente che dialoga direttamente con New York, Londra, Milano e Parigi.

[1] Share of Voice (SOV): indicatore che misura la quota di conversazioni, menzioni o attenzione mediatica di un brand, celebrity o prodotto rispetto al totale del settore o della categoria. Include menzioni sui social, stampa e altri canali, ed è utilizzato per valutare la visibilità relativa e l’influenza rispetto ai competitor.

[2] Earned Media Value (EMV): metrica che stima il valore economico della visibilità ottenuta da un brand, una celebrity o un prodotto attraverso media non a pagamento, come menzioni editoriali, post sui social, condivisioni o copertura mediatica generata da terzi. L’EMV calcola quanto sarebbe costato ottenere lo stesso livello di esposizione tramite pubblicità a pagamento.