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Negli ultimi anni la presenza della Corea del Sud nel sistema moda internazionale è cresciuta in modo evidente e la stagione di Fashion Week appena conclusa ha confermato con ancora più forza questa tendenza.

Tra passerelle, eventi esclusivi e campagne globali, il legame tra Corea e fashion system si manifesta su due fronti: da un lato brand coreani sempre più presenti nelle capitali della moda, dall’altro celebrity e idol del K-pop che attirano attenzione mediatica e pubblico internazionale.

Questa espansione è parte della più ampia Korean Wave (Hallyu), che nell’ultimo decennio ha trasformato la Corea del Sud in uno dei principali esportatori di cultura pop al mondo.

I brand coreani sulle passerelle internazionali

Diversi brand coreani hanno consolidato la propria presenza nelle Fashion Week, in particolare a Parigi e a Milano, dove la moda sudcoreana ha trovato uno spazio sempre più stabile.

Tra i nomi di spicco c’è Songzio, fondato a Seoul negli anni Novanta. Oggi protagonista consolidato della Paris Fashion Week, il brand propone collezioni che uniscono volumi architettonici, influenze orientali e un’inedita ricerca concettuale. Altro marchio di riferimento è Wooyoungmi, nato nel 2002 a Parigi dalla designer coreana Youngmi Woo. Il marchio ha contribuito a definire l’identità del menswear di lusso coreano reinterpretando la sartoria maschile con un equilibrio raffinato tra eleganza europea e sensibilità asiatica. Infine, Juun.J, che si distingue per la sua sartoria destrutturata e innovativa. Con le sue linee pulite, layering sofisticato e un approccio avant-garde ha conquistato le passerelle di Parigi.

Accanto ai nomi più riconosciuti, negli ultimi anni ha guadagnato attenzione una nuova generazione di brand emergenti, tra cui Kimhēkim, celebre per le sue silhouette sperimentali e per il suo linguaggio estetico che fonde tradizione e innovazione. Il brand ha recentemente sfilato alla Paris Fashion Week, conquistando pubblico e critica con collezioni che giocano con volumi architettonici, trasparenze e dettagli decorativi unici. Non solo Parigi: Kimhēkim è stato protagonista anche a Milano, nell’ambito del progetto Soul Threads: Voices of Seoul, un’iniziativa che ha portato una selezione di brand coreani alla Fashion Week italiana per una presentazione collettiva.

Concept Korea e le iniziative nelle capitali europee della moda

Un ruolo fondamentale nella crescita internazionale della moda coreana è svolto da Concept Korea, programma sostenuto dal governo sudcoreano e dalla Korea Creative Content Agency (KOCCA) per promuovere designer emergenti nelle principali capitali della moda. Durante la Paris Fashion Week, Concept Korea organizza presentazioni e sfilate dedicate ai brand coreani, offrendo loro una piattaforma internazionale e facilitando l’incontro con buyer, stampa e professionisti del settore. Nella stagione FW 2026, il programma ha presentato tre brand emergenti: Kimhēkim, RE RHEE e BONBOM.

Parallelamente si è svolta anche la più recente edizione di Milan Loves Seoul, piattaforma che porta designer, brand e cultura coreana nel cuore della Milano Fashion Week. L’evento, ospitato dal 27 febbraio al 2 marzo 2026 a Palazzo Bovara, ha unito sfilate e presentazioni a workshop, performance culturali ed esperienze tecnologiche interattive a cura di Samsung AI. Tredici designer emergenti coreani hanno presentato le loro collezioni, mentre l’area dedicata alla K-beauty ha accolto marchi come Miin Cosmetics, Orum Skincare, Orientrade, Cosmok, Meelove e Hey MAMI, offrendo masterclass e dimostrazioni su make-up e skincare. L’evento ha saputo combinare momenti esclusivi per buyer, stampa e influencer con giornate aperte al pubblico, offrendo un’immersione completa nella moda, nel beauty e nella cultura contemporanea di Seoul.

Ambassador coreani strategici per i brand del lusso

Un altro elemento che continua a rafforzare legame tra industria del lusso internazionale e cultura pop coreana è il ruolo delle celebrity coreane come ambassador dei brand. Negli ultimi anni, diverse maison hanno scelto sempre più frequentemente idol del K-pop e attori coreani come volti delle proprie campagne e per incarnare l’estetica e i valori del marchio, riconoscendone l’enorme potere mediatico e la capacità di mobilitare fanbase globali.

Tra le figure più influenti figurano senza dubbio i membri delle BLACKPINK, Jennie, Jisoo, Rosé e Lisa, associate rispettivamente a Chanel, Dior, Saint Laurent e Louis Vuitton, e alcuni membri dei BTS: Jimin per Dior e Tiffany & Co., V per Celine e Cartier, Jungkook per Calvin Klein, RM per Bottega Veneta e J-Hope per Louis Vuitton.

L’impatto di queste celebrity è oggi misurabile anche attraverso indicatori di performance mediatica come Share of Voice (SOV)¹ ed Earned Media Value (EMV)². Durante la stagione Autunno/Inverno 2026-2027 delle Fashion Week, le star coreane hanno dominato la conversazione online. A New York, ad esempio, Jennie ha registrato una quota di conversazione pari al 45,3% della SOV, generando circa 5 milioni di dollari di EMV per Calvin Klein. Anche a Milano la presenza coreana è stata particolarmente rilevante. In particolare, tra le celebrity più visibili spicca Karina della girl band aespa, presente agli show di Prada e Gucci, con un EMV stimato di circa 8,9 milioni di dollari.

La stagione 2026 ha confermato l’interesse crescente dei brand per le celebrity coreane, con nuove nomine di rilievo: tra le più recenti, Liz e Rei del gruppo IVE sono state designate brand ambassador di Valentino, mentre Kai degli EXO è diventato ambassador di Lacoste.

Seoul tra le capitali del lusso internazionale

Le Fashion Week appena concluse hanno confermato che la Corea del Sud non è più solo una presenza emergente nel sistema moda globale, ma uno dei suoi protagonisti più dinamici. La combinazione tra la creatività dei designer, il potere mediatico delle celebrity e le strategie istituzionali di promozione internazionale sta ridefinendo gli equilibri del settore. Sempre più brand coreani entrano nei calendari delle principali Fashion Week, mentre gli idol del K-pop continuano a dominare campagne pubblicitarie, prime file e copertine, generando un impatto mediatico misurabile in termini di visibilità e valore economico.

Questa dinamica riflette anche l’importanza crescente del mercato asiatico e delle fanbase K-pop per il luxury europeo: le celebrity coreane non sono solo ambassador dei brand, ma veri e propri ponti culturali che collegano le maison occidentali a un pubblico giovane, digitale e globale. In questo scenario, Seoul non è più soltanto un osservatore della moda internazionale, ma un centro creativo influente che dialoga direttamente con New York, Londra, Milano e Parigi.

[1] Share of Voice (SOV): indicatore che misura la quota di conversazioni, menzioni o attenzione mediatica di un brand, celebrity o prodotto rispetto al totale del settore o della categoria. Include menzioni sui social, stampa e altri canali, ed è utilizzato per valutare la visibilità relativa e l’influenza rispetto ai competitor.

[2] Earned Media Value (EMV): metrica che stima il valore economico della visibilità ottenuta da un brand, una celebrity o un prodotto attraverso media non a pagamento, come menzioni editoriali, post sui social, condivisioni o copertura mediatica generata da terzi. L’EMV calcola quanto sarebbe costato ottenere lo stesso livello di esposizione tramite pubblicità a pagamento.

2026 패션위크: 런웨이에서 시작되는 새로운 한류

최근 몇 년간 국제 패션 시스템에서 한국의 존재감이 눈에 띄게 커졌다. 막을 내린 이번 패션위크 시즌은 그 흐름을 한층 뚜렷하게 보여줬다. 

런웨이와 독점 이벤트, 글로벌 캠페인 전반에 걸쳐 한국과 패션 시스템의 연결은 두 갈래로 드러난다. 하나는 파리, 밀라노 같은 패션 수도의 무대에 점점 자주 오르는 한국 브랜드들이고, 다른 하나는 국제적 주목을 한 몸에 받고 있는K-pop 아이돌과 한국 배우들이다. 지난 10년간 세계 대중문화를 이끌어온 한류가 패션으로 자연스럽게 뻗어나간 결과다. 

국제 런웨이 무대에 오른 한국 브랜드들 

여러 한국 브랜드가 패션위크, 특히 파리와 밀라노에서 입지를 다져왔다. 이 무대에서 한국 패션이 점점 안정적인 자리를 확보하고 있다. 

1990년대 서울에서 출발한 송지오(Songzio)를 좋은 예로 들 수 있다. 오늘날 파리 패션위크의 확고한 주역으로 자리 잡은 이 브랜드는 건축적인 볼륨과 동양적 감성에 자신만의 개념적 실험을 더한 컬렉션을 선보인다. 우영미(Wooyoungmi)는 2002년 디자이너 우영미가 파리에서 론칭한 브랜드로, 유럽적 우아함과 아시아적 감성 사이의 세련된 균형을 통해 남성복 테일러링을 재해석하며 한국 럭셔리 맨즈웨어의 정체성을 세우는 데 기여했다. 준지(Juun.J)는 해체적이고 혁신적인 테일러링으로 주목받는다. 깔끔한 라인과 정교한 레이어링, 아방가르드한 접근으로 파리 런웨이를 사로잡았다. 

익숙한 이름들에 사이에서 새로운 세대의 신진 브랜드도 존재감을 키우고 있다. 실험적인 실루엣과 전통과 혁신을 아우르는 미학으로 알려진 김해김(KIMHĒKIM)이 그 중심에 있다. 최근 파리 패션위크에서 건축적 볼륨과 투명감, 독창적인 장식 디테일을 앞세운 컬렉션으로 대중과 업계 전문가들의 관심을 모았다. 그리고 밀라노에서도 마찬가지였다. 김해김은 한국 브랜드들을 한자리에 모아 이탈리아 패션위크 기간 중 공동 선보인 프로젝트 Soul Threads: Voices of Seoul을 통해서도 시선을 끌었다. 

유럽 패션 수도를 공략하는 이니셔티브: Concept Korea 

한국 패션의 국제적 성장에서 핵심 역할을 하는 것이 Concept Korea다. 한국 정부와 한국콘텐츠진흥원(KOCCA)이 지원하는 이 프로그램은 주요 패션 수도에서 신진 디자이너를 세계 무대에 올리는 것을 목표로 한다. 파리 패션위크 기간에는 한국 브랜드를 위한 프레젠테이션과 패션쇼를 열고, 바이어·언론·업계 전문가와의 네트워킹을 지원한다. FW 2026 시즌에는 김해김, RE RHEE, BONBOM 세 브랜드가 소개됐다. 

밀라노에서도 비슷한 흐름이 자리 잡고 있다. 서울패션위크가 선정한 디자이너들이 밀라노 패션위크 기간에 컬렉션을 선보이도록 초청되며, 유럽 리테일러와의 실질적인 비즈니스 연결을 목표로 한다. 가장 최근 사례가 서울특별시와 이탈리아패션협회(Camera Nazionale della Moda Italiana), 밀라노 패션위크가 공동 기획한 Soul Threads: Voices of Seoul이다. 안토니올리 부티크에서 열린 이 행사는 AMOMENTO, BESFXXK, DAILY MIRROR, JADEN CHO, 김해김 등 서울의 다섯 브랜드가 2026/27 F/W 컬렉션을 선보였고, 3월 10일까지 SS26 팝업도 함께 운영됐다. 

같은 시기 Milan Loves Seoul의 최신 에디션도 열렸다. 한국 디자이너와 브랜드, 문화를 밀라노 패션위크 한복판으로 가져오는 플랫폼이다. 2026년 2월 27일부터 3월 2일까지 팔라초 보바라에서 열린 이번 행사는 패션쇼와 프레젠테이션에 워크숍, 문화 공연, 삼성 AI가 기획한 인터랙티브 기술 체험을 더하여 한국 신진 디자이너 13명이 컬렉션을 발표했다. K-beauty 전용 공간에는 Miin Cosmetics, Orum Skincare, Orientrade, Cosmok, Meelove, Hey MAMI 등이 참여해 메이크업·스킨케어 마스터클래스와 제품 시연을 선보였다. 바이어·언론·인플루언서를 위한 프라이빗 프로그램과 일반 관람객에게 열린 일정을 함께 운영하며, 서울의 패션과 뷰티, 현대 문화를 한 자리에서 경험할 수 있게 했다. 

럭셔리 브랜드의 차세대 전략, 한국인 앰배서더 

국제 럭셔리 산업과 한국 대중문화를 잇는 또 하나의 축은 브랜드 앰배서더다. 최근 몇 년간 주요 럭셔리 브랜드들이 K-pop 아이돌과 한국 배우를 캠페인의 얼굴로 내세우고 있다. 이들이 가진 미디어 파워와 전 세계 팬덤을 움직이는 영향력을 브랜드가 직접적으로 인정한 결과다. 

가장 영향력 있는 이름으로는 단연 블랙핑크의 멤버들이 꼽힌다. 제니는 샤넬, 지수는 디올, 로제는 생 로랑, 리사는 루이 비통과 함께한다. BTS 멤버 중에서는 지민이 디올과 티파니, 뷔가 셀린느와 까르띠에, 정국이 캘빈클라인, RM이 보테가 베네타, 제이홉이 루이 비통과 연결돼 있다. 

이런 영향력은 오늘날 Share of Voice(SOV)¹와 Earned Media Value(EMV)² 같은 미디어 성과 지표로도 측정된다. FW 2026-27 패션위크 시즌 동안 한국 스타들은 온라인 대화를 지배했다. 뉴욕에서는 제니가 SOV 45.3%를 기록했다. 샤넬 앰배서더로 알려져 있지만 캘빈클라인 앰배서더이기도 한 제니는, 뉴욕 패션위크 캘빈클라인 쇼에 참석해 약 500만 달러 규모의 EMV를 창출했다. 밀라노에서도 한국 셀러브리티의 존재감은 두드러졌다. 그중 프라다와 구찌 쇼를 찾은 에스파의 카리나는 약 890만 달러의 EMV를 기록한 것으로 추정된다. 

2026 시즌에는 새로운 앰배서더 선임도 이어졌다. 아이브의 리즈와 레이가 발렌티노 브랜드 앰배서더로, 엑소의 카이가 라코스테 앰배서더로 발탁됐다. 

국제 럭셔리의 새로운 거점으로 떠오른 서울 

막을 내린 이번 패션위크들은 한국이 글로벌 패션 시스템에서 단순히 주목받는 존재를 넘어가장 역동적인 주역의 하나로 자리 잡았음을 확인시켜줬다. 디자이너의 창의성, 셀러브리티의 미디어 파워, 국제 무대를 겨냥한 체계적인 홍보 전략이 맞물리며 업계의 판도를 실질적으로 바꾸고 있다. 주요 패션위크 공식 일정에 이름을 올리는 한국 브랜드는 계속 늘고 있다. K-pop 아이돌은 광고 캠페인과 쇼장 앞자리, 매거진 커버를 채우며 브랜드 노출과 매출 양쪽에서 눈에 띄는 성과를 만들어낸다. 

이 흐름은 유럽 럭셔리 산업에 아시아 시장과 K-pop 팬덤이 갖는 무게가 얼마나 커졌는지를 보여준다. 한국 셀러브리티는 브랜드 앰배서더에 머무르지 않고, 서구 브랜드와 젊고 디지털화된 글로벌 대중을 잇는 문화적 가교로 기능한다. 이런 흐름 속에서 서울은 국제 패션을 지켜보는 자리에서 벗어나, 뉴욕·런던·밀라노·파리와 직접 대화하는 새로운 거점으로 올라서고 있다. 

[1] Share of Voice (SOV): 특정 브랜드·셀러브리티·제품이 해당 산업이나 카테고리 전체 대비 어느 정도의 대화와 언급, 미디어 관심을 차지하는지 측정하는 지표. 경쟁자 대비 상대적 가시성과 영향력을 평가하는 데 쓰인다. 

[2] Earned Media Value (EMV): 유료 광고가 아닌 미디어를 통해 얻은 가시성의 경제적 가치를 추정하는 지표. 같은 수준의 노출을 유료 광고로 확보했다면 얼마가 들었을지를 환산한다.