Nel 2026 il turismo in Corea del Sud sta scrivendo un nuovo capitolo. Solo nel primo semestre, il Paese ha accolto 10,71 milioni di visitatori internazionali, il 21% in più rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente e circa il 27% in più rispetto al primo semestre del 2019, prima della pandemia.

Anche la spesa cresce a un ritmo sostenuto. Gli acquisti effettuati in Corea con carte straniere hanno già superato i 10.000 miliardi di won, circa 6,8 miliardi di dollari, raggiungendo questo risultato con circa tre mesi di anticipo rispetto allo scorso anno. Nel solo mese di maggio, la spesa ha toccato i 1.410 miliardi di won, segnando un aumento del 73,7% su base annua e stabilendo un nuovo record mensile.

Il governo ha così rivisto al rialzo l'obiettivo per il 2026, puntando a 23 milioni di visitatori, con lo sguardo già rivolto ai 30 milioni entro il 2030. C'è poi un dato particolarmente significativo: quest'anno il saldo turistico della Corea potrebbe tornare positivo per la prima volta dal 2000, dopo 26 anni. In altre parole, la spesa degli stranieri in Corea potrebbe superare quella dei coreani all'estero.

Ma dietro questi numeri si sta affermando un cambiamento ancora più interessante: i viaggiatori non si fermano più soltanto a Seoul.

Seoul, il palcoscenico della K-culture

Finora il centro di questa crescita è stato senza dubbio Seoul. Quando la K-culture ha iniziato ad attirare un pubblico internazionale sempre più ampio, la capitale è stata la principale porta d'ingresso nel Paese. Ma Seoul non è diventata semplicemente una città da visitare: è diventata un luogo in cui toccare con mano e vivere direttamente la K-culture.

Uno dei quartieri che meglio racconta questa trasformazione è Seongsu-dong. Un tempo caratterizzata da fabbriche e magazzini, l'area si è trasformata in uno dei più vivaci laboratori retail della capitale, dove flagship store e pop-up cambiano continuamente volto. Al centro di questa evoluzione si trova Olive Young N Seongsu, il più grande punto vendita del gruppo in Corea. Distribuito su cinque piani e circa 4.600 metri quadrati, uno spazio quasi nove volte più grande di un negozio tradizionale, si propone come una vera e propria “esposizione dedicata al beauty”, più che come un semplice punto vendita. A poca distanza si concentrano anche flagship store di K-beauty come Amore Seongsu e Nonfiction, Haus Nowhere Seoul – che riunisce diversi brand del gruppo IICOMBINED, tra cui Gentle Monster, Tamburins e Nudake – e negozi di moda di Musinsa. Non mancano inoltre pop-up organizzati da grandi società dell'entertainment come HYBE e SM Entertainment, insieme a brand nati da collaborazioni con artisti. Anche i grandi marchi internazionali hanno riconosciuto il potenziale dell'area. Dior, ad esempio, ha aperto nel 2022 uno store permanente in Yeonmujang-gil, mentre Coupang ha scelto Seongsu per distribuire quest'estate una rivista beauty in lingua inglese rivolta ai visitatori internazionali.

Ma il fascino di Seoul non si limita al retail. Secondo una recente analisi del Comune, i turisti internazionali stanno ampliando i propri itinerari oltre le mete più tradizionali, come Myeong-dong e il Palazzo Reale di Gyeongbokgung, dirigendosi verso mercati tradizionali, sentieri di montagna e luoghi legati ai contenuti K-culture. Un esempio emblematico è il Mercato di Gwangjang, storico mercato conosciuto per specialità come bindaetteok, gimbap e yukhoe. Oggi è diventato una delle destinazioni più frequentate da giovani e visitatori internazionali e, lo scorso anno, le ricerche globali su Google per “Gwangjang Market” hanno raggiunto il livello più alto di sempre.

Anche il successo di produzioni internazionali contribuisce a ridisegnare la geografia del turismo. Dopo essere comparsi nell'animazione Netflix KPop Demon Hunters, luoghi come la N Seoul Tower, Bukchon e il Parco Naksan hanno attirato un numero crescente di visitatori interessati a ritrovare nella realtà le ambientazioni viste sullo schermo. Persino il trekking urbano e montano, con itinerari come quelli di Bukhansan e Achasan, si sta affermando come una nuova forma di esperienza turistica legata alla Corea.

Al vertice di questa evoluzione si trova il Museo Nazionale della Corea, a Yongsan. Nel 2025 ha accolto 6,5 milioni di visitatori, classificandosi al terzo posto tra i musei più visitati al mondo, dopo il Louvre e i Musei Vaticani, secondo le rilevazioni della rivista britannica The Art Newspaper. Un risultato che ha superato anche istituzioni come il British Museum e il Metropolitan Museum of Art e che ha visto, per la prima volta, oltre 230.000 visitatori stranieri.

L'interesse generato da K-pop e serie televisive sta quindi contribuendo ad avvicinare un pubblico internazionale alla storia e al patrimonio culturale coreano. Un segnale che il viaggio a Seoul si sta progressivamente ampliando: dallo shopping e dalla cultura popolare verso la scoperta della storia e del patrimonio del Paese.

La K-culture come punto di partenza, non come destinazione finale

Ed è qui che emerge una delle trasformazioni più interessanti. Dopo aver esplorato Seoul, i viaggiatori iniziano a guardare oltre la capitale. Chi arriva in Corea attratto dalla K-culture e da Seoul cerca ora una nuova tappa, una nuova esperienza, un'altra parte del Paese da conoscere. La capitale sta quindi diventando sempre più spesso il punto di partenza, e non la destinazione finale, di un viaggio in Corea.

Il Ministero della Cultura, dello Sport e del Turismo ha individuato nella forza della K-culture uno dei principali motori della crescita registrata nel primo semestre dell'anno. In particolare, il ritorno dei BTS nella formazione completa è considerato uno dei principali catalizzatori del turismo inbound del 2026. La Korea Tourism Organization, tuttavia, sta cercando di utilizzare proprio i grandi eventi legati all'Hallyu come un'opportunità per accompagnare i visitatori verso altre regioni del Paese. Il fan che arriva a Seoul per un concerto può così proseguire il viaggio verso Busan, Gyeongju o altre destinazioni.

Viaggiatori sempre più lontani dalla capitale

Il cambiamento è evidente anche nei dati. Nel giugno 2026, il numero di visitatori internazionali entrati in Corea attraverso aeroporti regionali è aumentato del 42,5% rispetto all'anno precedente, una crescita nettamente superiore a quella registrata nei principali aeroporti dell'area metropolitana di Seoul, pari a circa il 18%. Nel primo trimestre dell'anno, inoltre, circa il 34,5% dei visitatori internazionali ha incluso nel proprio viaggio almeno una destinazione al di fuori di Seoul.

Anche la mappa delle mete si sta ampliando. Ci sono Busan, città del mare e del cinema; Jeju, con il suo paesaggio vulcanico; Gyeongju, custode di oltre mille anni di storia del regno di Silla; e Daegu. Jeju, in particolare, rappresenta un esempio particolarmente interessante del legame tra contenuti e turismo. Dopo essere diventata una delle principali ambientazioni della serie Netflix When Life Gives You Tangerines, l'isola ha attirato l'attenzione del pubblico internazionale e il numero di visitatori stranieri è aumentato del 17,5%. Un caso emblematico di come un contenuto di intrattenimento possa indirizzare direttamente i flussi turistici verso una destinazione.

A sostenere concretamente questa espansione c'è anche l’efficienza dell'alta velocità ferroviaria coreana. Nel primo trimestre del 2026, i passeggeri della KTX hanno raggiunto 20,39 milioni, superando per la prima volta i 20 milioni in un singolo trimestre e stabilendo un nuovo record. Korail ha dichiarato di prepararsi a un'epoca in cui la Corea potrebbe accogliere 30 milioni di turisti, anche grazie alla crescente domanda internazionale legata alla K-culture. Con il KORAIL Pass dedicato agli stranieri, è oggi possibile collegare rapidamente città come Seoul, Busan e Gyeongju, rendendo più semplice costruire itinerari che attraversano più regioni del Paese.

Il governo e la Korea Tourism Organization (KTO) stanno sostenendo questa tendenza anche attraverso nuove iniziative. La KTO ha avviato, insieme a Naver e ad altre piattaforme internazionali di viaggio, la campagna “BE LOCAL”, dedicata alla promozione di destinazioni meno conosciute. Le province di Gyeongsangbuk-do e Gyeongsangnam-do stanno inoltre sviluppando pacchetti turistici integrati per incentivare i visitatori a spingersi oltre le attrazioni più note e raggiungere le località circostanti. Parallelamente, si lavora per ridurre quelle che per anni sono state vere e proprie barriere alla mobilità: collegamenti diretti dagli aeroporti alle regioni, servizi più adatti ai viaggiatori con bagagli e una rete di trasporti sempre più semplice da utilizzare anche per chi visita la Corea per la prima volta.

Alla base di questa trasformazione c'è anche un cambiamento nelle preferenze dei viaggiatori. Con l'aumento dei visitatori che tornano in Corea per una seconda o terza volta, cresce il desiderio di andare oltre Myeong-dong e i palazzi reali per scoprire una Corea percepita come più autentica. Itinerari più brevi ma intensi, esperienze culturali e gastronomiche più immersive e una maggiore spesa quotidiana sono tendenze che attraversano oggi l'intero mercato globale dei viaggi. E la Corea è pienamente inserita in questo cambiamento.

Gyeongju, la città-simbolo

La città che forse meglio sintetizza questa trasformazione è Gyeongju. Antica capitale del regno di Silla per quasi mille anni, viene spesso definita un “museo senza tetto”. Qui si concentrano quattro siti Patrimonio dell'Umanità UNESCO e 36 Tesori Nazionali, circa il 10% di tutti i Tesori Nazionali designati dalla Corea. Pur non essendo una grande metropoli, tra dicembre 2023 e novembre 2024 Gyeongju ha accolto oltre 1,15 milioni di visitatori stranieri.

Alla fine di ottobre 2025, la città è salita alla ribalta internazionale ospitando il vertice APEC. Capi di Stato e rappresentanti di grandi aziende globali si sono riuniti presso l'Hwabaek International Convention Center, l'HICO, e l'esperienza maturata nell'organizzazione di un evento di questa portata ha contribuito a rafforzare il posizionamento internazionale della città. Nel maggio 2026, nello stesso centro congressi, si è svolta anche l'assemblea annuale della PATA – Pacific Asia Travel Association, con la partecipazione di rappresentanti di 35 Paesi. Gli effetti sulla visibilità della regione sono già evidenti. Tra gennaio e novembre 2025, il numero di visitatori stranieri nella provincia di Gyeongsangbuk-do è aumentato del 21%, mentre nella sola Gyeongju la crescita è stata di circa il 17%.

Eppure, il significato di Gyeongju va ben oltre i numeri. La città mostra come la Corea contemporanea non debba necessariamente separare il proprio futuro dal passato. Il patrimonio di oltre mille anni può convivere con i grandi temi della contemporaneità e diventare parte di una nuova narrazione internazionale del Paese. È un'esperienza diversa dalla velocità e dalla spettacolarità di Seoul: un'altra espressione, forse più silenziosa ma altrettanto significativa, dell'identità coreana.

L'Europa, e l'Italia, guardano al K-turismo

Quello che sta accadendo nel 2026 non rappresenta semplicemente il ritorno dei flussi turistici ai livelli precedenti alla pandemia. La K-culture come porta d'ingresso, la progressiva espansione dei viaggi oltre Seoul e la possibilità di un saldo turistico positivo per la prima volta dopo 26 anni indicano una trasformazione più strutturale: il turismo sta assumendo un peso crescente nell'economia coreana.

Tra i mercati europei che più recentemente stanno entrando in questa dinamica c'è anche l'Italia. Nel primo semestre del 2026, i visitatori provenienti dalle Americhe, dall'Europa e dall'Oceania hanno raggiunto complessivamente circa 2,03 milioni, pari al 19% degli arrivi internazionali. Considerando il solo mercato europeo, i visitatori sono stati 740.000, con una crescita del 20,2%. In termini assoluti, Regno Unito e Germania guidano ancora il mercato europeo, con oltre 100.000 visitatori ciascuno. L'Italia non ha ancora raggiunto questi volumi, ma registra una dinamica particolarmente interessante: +29%, una crescita superiore a quella del Regno Unito (+22,1%), della Francia (+17,2%) e della Germania (+15,4%). Partita più tardi rispetto ad altri grandi Paesi europei nella scoperta della Corea come destinazione di viaggio, l'Italia sembra quindi recuperare rapidamente terreno.

Oggi, chi sceglie di visitare la Corea scopre che il viaggio non termina più a Seoul. Oltre la porta aperta dalla K-culture ci sono i vicoli di Seongsu-dong, le bancarelle del Mercato di Gwangjang, il patrimonio millenario di Gyeongju e i paesaggi naturali di Jeju. Le storie che la Corea può raccontare ai suoi visitatori sono diventate più ampie, più sfaccettate e più profonde.

FONTI:

• Ministero della Cultura, dello Sport e del Turismo della Corea · Korea Tourism Organization (KTO) — statistiche sui visitatori internazionali, primo semestre 2026
• Città di Seoul · Seoul AI Foundation (SAIF) — analisi dei dati sulle destinazioni frequentate dai visitatori internazionali nel 2025
• Korea Railroad Corporation (Korail) — dati di utilizzo della KTX, primo trimestre 2026
• Newsis · Segye Ilbo · Kuki News · Korea JoongAng Daily · The Korea Herald · The Korea Times (2026)
• Yanolja Research — analisi del turismo inbound e outbound, primo semestre 2026