In un mercato sempre più affollato, saturo di messaggi e promesse, a contare non è solo cosa propone un’azienda, ma come riesce a raccontare sé stessa a chi la vive ogni giorno e al suo pubblico esterno. In questo scenario, lo storytelling diventa una leva strategica decisiva. Oggi le imprese di successo sono quelle capaci di costruire narrazioni autentiche, coerenti e coinvolgenti: storie capaci di generare connessioni emotive, di attivare fiducia, di orientare decisioni.

Non si tratta più soltanto di “comunicare bene”, ma di costruire un ecosistema narrativo che accompagni ogni azione del business. Secondo McKinsey, infatti, le aziende che adottano strategie integrate di content creation e analisi dei dati crescono fino a due volte più velocemente rispetto ai competitor.

Il tempo delle living stories: un nuovo paradigma narrativo

Siamo entrati nell’era delle living stories, narrazioni vive e dinamiche che si adattano, evolvono, si radicano nel tempo. È ciò che emerge dalla ricerca condotta dall’agenzia Bea in collaborazione con l’Università IULM, presentata in anteprima sul Sole 24 Ore. Le aziende di eccellenza stanno riscoprendo il valore della narrazione strategica perché – quando orchestrate in modo efficace – le storie non solo raccontano, ma guidano il business. Raccontare non è semplicemente promuovere: è costruire senso, trasmettere visione, esprimere valori.

«Il punto di partenza è l’autenticità, che si fonda su una cultura aziendale solida, valori condivisi e un’identità chiara», spiega Marco Bardazzi, presidente di Bea. «Una narrazione d’impresa ben costruita guarda al futuro. Come la grand strategy, che traccia il percorso di crescita dell’azienda, la grand narrative è ciò che serve all’azienda per raccontare in modo efficace il percorso».

L’effetto Netflix: serialità e coerenza come strategia

La stessa ricerca Bea-IULM ha evidenziato una tendenza sempre più forte: le aziende stanno abbracciando una narrazione “seriale”, frammentata ma coerente, distribuita su più piattaforme. È il cosiddetto “effetto Netflix”: ogni punto di contatto con il brand (dal sito ai social, dalla newsletter al podcast) diventa un episodio all’interno di un’unica narrazione più ampia.

Questa strategia permette di costruire engagement nel tempo, alimentare la curiosità, mantenere viva l’attenzione. E soprattutto consente una narrazione flessibile, modulata sui diversi canali, ma coerente nella visione complessiva.

Le content factory

Parallelamente alla crescente centralità dei contenuti, si è affermato un nuovo modello operativo: la content factory. Secondo la World Federation of Advertisers, oltre il 50% dei brand ha già sviluppato capacità interne dedicate alla creazione di contenuti e, quando questo non è possibile, molte aziende si affidano a collaborazioni esterne con agenzie e professionisti specializzati.

Non si tratta solo di quantità: l’obiettivo è ottimizzare tutta la filiera narrativa, dall’analisi di mercato alla produzione, fino alla misurazione dei risultati e alla distribuzione mirata.

Come spiega Elie Ohayon su Forbes, queste “fabbriche di contenuti” permettono agli inserzionisti di comprendere con maggiore precisione quali temi, formati e canali generano le migliori performance. È un cambio di paradigma necessario per affrontare la crescente complessità del panorama mediale contemporaneo.

Dalla multicanalità alla multivocalità

Le aziende stanno progressivamente superando l’idea di una narrazione rigida e autoreferenziale. Oggi si parla di multi-vocalità: storie raccontate a più voci, in collaborazione con partner, clienti, associazioni, persino competitor. È una narrazione diffusa, condivisa, collettiva in cui gli owned media, ossia gli spazi proprietari dell’azienda, diventano centrali per una comunicazione efficace e integrata.

Salvatore Ippolito, CEO di Bea, sintetizza così queste riflessioni: «La narrazione aziendale si sviluppa oggi secondo logiche multi-target, multi-piattaforma, multi-vocali e multi-linguaggio. L’omnicanalità rappresenta quindi una necessità per costruire storie che superano i silos aziendali e parlano a pubblici diversi con linguaggi appropriati».

Social media: terreno naturale per le storie

I social network rappresentano il terreno ideale per mettere in pratica queste strategie. Instagram, TikTok, LinkedIn non sono più solo canali di comunicazione: sono luoghi di relazione, palcoscenici narrativi. Le Stories, in particolare, hanno rivoluzionato il modo di raccontare, rendendo la comunicazione più autentica, diretta, quotidiana.

In questo contesto, lo storytelling aziendale non è mai statico: è un racconto in divenire, costruito giorno dopo giorno insieme alla community. È una trama condivisa, in cui clienti, collaboratori e stakeholder diventano co-autori.

Cultura aziendale e visione integrata

Ma nulla di tutto questo funziona se manca una cultura narrativa diffusa. Per questo molte aziende stanno creando team redazionali interni, in grado di raccogliere storie quotidiane e trasformarle in contenuti coerenti con l’identità e la strategia dell’impresa. «Le storie sono la materia prima più potente di cui dispone un’azienda. La comunicazione oggi deve essere fortemente orientata all’ascolto e al dialogo con tutte le funzioni del business», sottolinea Bardazzi. «Serve una funzione organizzativa centrale, ma capace di agire in modo distribuito, raccogliendo stimoli, feedback, suggestioni da ogni parte dell’azienda».

Raccontare per esistere

Lo storytelling non è un “di più”. È la condizione per esistere nel mondo iperconnesso di oggi. Le aziende che non sanno raccontarsi rischiano di essere invisibili, o peggio, inautentiche. Al contrario, quelle che costruiscono narrazioni coerenti, multicanale e radicate in una cultura forte non solo emergono, ma costruiscono valore.

Che si tratti di una multinazionale o di una PMI, ogni impresa ha una storia da raccontare. Ed è proprio attraverso quella storia che può diventare rilevante, memorabile, competitiva.

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