Durante i Giochi Olimpici Invernali di Milano Cortina 2026, appena conclusi, la Korea House è stata molto più di uno spazio istituzionale: è diventata uno dei luoghi simbolo dell’esperienza olimpica in città. Pensata dal Comitato Sportivo e Olimpico Coreano come quartier generale per tifosi, famiglie e amici della delegazione nazionale, la struttura ha funzionato come un vero hub culturale e sociale, aperto al pubblico e capace di attrarre oltre 3.000 visitatori al giorno, con picchi di 3.200 presenze.

Il concept, semplice ma efficace, puntava a offrire un’immersione nella cultura coreana contemporanea e tradizionale, trasformando il sostegno alla squadra nazionale in un’esperienza partecipativa. All’interno degli spazi, un grande schermo ha trasmesso in diretta le competizioni, creando momenti di tifo collettivo. Attorno, un programma ricco di attività legate alla K-Culture: performance, dimostrazioni, stand interattivi.

CJ Group, Main Sponsor dell’iniziativa, ha presentato il lifestyle coreano attraverso i suoi principali marchi e tre aree chiave, gestite dalle rispettive business unit. Il K-Food con CJ CheilJedang e il brand Bibigo, il K-Beauty con CJ Olive Young, principale piattaforma retail di cosmetici, e il K-Content con CJ ENM, che produce e distribuisce contenuti di intrattenimento coreani nel mondo.

Accanto all’esperienza culturale, i visitatori hanno potuto acquistare gadget ufficiali e merchandise, contribuendo a rafforzare il senso di appartenenza e l’energia di una community temporanea che, per alcune settimane, ha portato un frammento di Corea in uno dei luoghi iconici Milano: Villa Necchi Campiglio.

Tradizione, identità e partecipazione

Uno degli aspetti più apprezzati è stato il carattere esperienziale dell’iniziativa. La Korea House ha costruito un racconto identitario della Corea attraverso attività pensate per coinvolgere i visitatori in prima persona.

Il Photo Booth con hanbok, gli abiti tradizionali coreani, è diventato uno dei punti più frequentati: indossare i costumi, posare e portare a casa una foto ricordo ha reso l’esperienza immediata e condivisibile. Accanto a questo, i visitatori potevano cimentarsi nei giochi tradizionali, alcune delle attività ludiche più rappresentative della cultura popolare coreana e oggi note anche al pubblico internazionale grazie alla loro presenza in serie, film e altri prodotti di intrattenimento dal successo globale.

Anche la dimensione lifestyle è stata rappresentata con diverse attività, tra cui uno spazio dedicato alla K-beauty di Olive Young, dove era possibile creare una tonalità di rossetto personalizzata in base al proprio sottotono di pelle: un’esperienza che ha intercettato uno dei trend globali più forti dell’industria cosmetica coreana.

Il successo del K-Food e la presenza di Bibigo

Tra le attrazioni più frequentate non poteva mancare la gastronomia. I banchetti di street food hanno registrato code costanti per tutta la durata dell’evento, confermando l’interesse crescente del pubblico per i sapori coreani.

Protagonista dell’offerta culinaria è stato CJ CheilJedang, presente con il brand Bibigo. All’interno della Bibigo Zone, allestita come un tipico convenience store coreano, i visitatori hanno potuto scoprire un’ampia gamma di prodotti, tra cui dumpling, pollo, kimchi e tteokbokki. Seguendo il profilo Instagram del marchio, era inoltre possibile ricevere in omaggio due varianti di noodles istantanei – gusto K-BBQ e kimchi – già distribuite sul mercato europeo.

La presenza a Milano si inserisce nella strategia di espansione continentale del gruppo: i prodotti Bibigo sono oggi venduti in 27 Paesi europei e il brand sta rafforzando la propria presenza locale anche attraverso la costruzione di un nuovo stabilimento produttivo vicino a Budapest.

La cornice di Villa Necchi Campiglio

A rendere ancora più speciale l’esperienza è stata la sede: la Korea House è stata allestita all’interno di Villa Necchi Campiglio, uno dei gioielli architettonici del Novecento milanese. La dimora razionalista, con i suoi giardini e gli spazi eleganti, ha offerto un contrasto suggestivo tra l’estetica italiana degli anni Trenta e l’energia contemporanea della cultura coreana.

La scelta del luogo ha contribuito in modo decisivo al successo dell’iniziativa, trasformando la visita in un’esperienza che ha unito patrimonio storico, design e cultura internazionale. Per molti visitatori, la Korea House è stata anche l’occasione per scoprire uno degli indirizzi più affascinanti della città.

La Samsung House

A pochi passi dalla villa, il racconto della presenza coreana in città si è esteso anche al mondo dell’innovazione tecnologica. All’interno dello storico Palazzo Serbelloni è stata allestita la Samsung House, spazio dedicato all’incontro tra atleti, partner e ospiti, con ambienti pensati per favorire connessioni e momenti di condivisione lontano dalle competizioni. Espressione di uno dei brand simbolo della Corea del Sud e del suo ecosistema tecnologico, il progetto, centrato sul tema della connessione tra tecnologia e persone, riaprirà in occasione delle Paralimpiadi, proseguendo il racconto olimpico della città.

Un caso di soft power olimpico

Con la sua combinazione di tifo, cultura pop, tradizione e gastronomia, la Korea House ha rappresentato uno degli esempi più efficaci di promozione culturale durante Milano Cortina 2026. Non solo un luogo di supporto per la delegazione sportiva, ma una piattaforma di racconto nazionale capace di attrarre il pubblico e generare engagement.

Concluso l’evento, l’esperienza lascia un modello replicabile di presenza olimpica: uno spazio aperto, accessibile e orientato al coinvolgimento. Un approccio che conferma come, nel contesto dei grandi eventi sportivi, la competizione si affianchi sempre più a strategie di visibilità, reputazione e influenza culturale.