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Durante i Giochi Olimpici Invernali di Milano Cortina 2026, appena conclusi, la Korea House è stata molto più di uno spazio istituzionale: è diventata uno dei luoghi simbolo dell’esperienza olimpica in città. Pensata dal Comitato Sportivo e Olimpico Coreano come quartier generale per tifosi, famiglie e amici della delegazione nazionale, la struttura ha funzionato come un vero hub culturale e sociale, aperto al pubblico e capace di attrarre oltre 3.000 visitatori al giorno, con picchi di 3.200 presenze.

Il concept, semplice ma efficace, puntava a offrire un’immersione nella cultura coreana contemporanea e tradizionale, trasformando il sostegno alla squadra nazionale in un’esperienza partecipativa. All’interno degli spazi, un grande schermo ha trasmesso in diretta le competizioni, creando momenti di tifo collettivo. Attorno, un programma ricco di attività legate alla K-Culture: performance, dimostrazioni, stand interattivi.

CJ Group, Main Sponsor dell’iniziativa, ha presentato il lifestyle coreano attraverso i suoi principali marchi e tre aree chiave, gestite dalle rispettive business unit. Il K-Food con CJ CheilJedang e il brand Bibigo, il K-Beauty con CJ Olive Young, principale piattaforma retail di cosmetici, e il K-Content con CJ ENM, che produce e distribuisce contenuti di intrattenimento coreani nel mondo.

Accanto all’esperienza culturale, i visitatori hanno potuto acquistare gadget ufficiali e merchandise, contribuendo a rafforzare il senso di appartenenza e l’energia di una community temporanea che, per alcune settimane, ha portato un frammento di Corea in uno dei luoghi iconici Milano: Villa Necchi Campiglio.

Tradizione, identità e partecipazione

Uno degli aspetti più apprezzati è stato il carattere esperienziale dell’iniziativa. La Korea House ha costruito un racconto identitario della Corea attraverso attività pensate per coinvolgere i visitatori in prima persona.

Il Photo Booth con hanbok, gli abiti tradizionali coreani, è diventato uno dei punti più frequentati: indossare i costumi, posare e portare a casa una foto ricordo ha reso l’esperienza immediata e condivisibile. Accanto a questo, i visitatori potevano cimentarsi nei giochi tradizionali, alcune delle attività ludiche più rappresentative della cultura popolare coreana e oggi note anche al pubblico internazionale grazie alla loro presenza in serie, film e altri prodotti di intrattenimento dal successo globale.

Anche la dimensione lifestyle è stata rappresentata con diverse attività, tra cui uno spazio dedicato alla K-beauty di Olive Young, dove era possibile creare una tonalità di rossetto personalizzata in base al proprio sottotono di pelle: un’esperienza che ha intercettato uno dei trend globali più forti dell’industria cosmetica coreana.

Il successo del K-Food e la presenza di Bibigo

Tra le attrazioni più frequentate non poteva mancare la gastronomia. I banchetti di street food hanno registrato code costanti per tutta la durata dell’evento, confermando l’interesse crescente del pubblico per i sapori coreani.

Protagonista dell’offerta culinaria è stato CJ CheilJedang, presente con il brand Bibigo. All’interno della Bibigo Zone, allestita come un tipico convenience store coreano, i visitatori hanno potuto scoprire un’ampia gamma di prodotti, tra cui dumpling, pollo, kimchi e tteokbokki. Seguendo il profilo Instagram del marchio, era inoltre possibile ricevere in omaggio due varianti di noodles istantanei – gusto K-BBQ e kimchi – già distribuite sul mercato europeo.

La presenza a Milano si inserisce nella strategia di espansione continentale del gruppo: i prodotti Bibigo sono oggi venduti in 27 Paesi europei e il brand sta rafforzando la propria presenza locale anche attraverso la costruzione di un nuovo stabilimento produttivo vicino a Budapest.

La cornice di Villa Necchi Campiglio

A rendere ancora più speciale l’esperienza è stata la sede: la Korea House è stata allestita all’interno di Villa Necchi Campiglio, uno dei gioielli architettonici del Novecento milanese. La dimora razionalista, con i suoi giardini e gli spazi eleganti, ha offerto un contrasto suggestivo tra l’estetica italiana degli anni Trenta e l’energia contemporanea della cultura coreana.

La scelta del luogo ha contribuito in modo decisivo al successo dell’iniziativa, trasformando la visita in un’esperienza che ha unito patrimonio storico, design e cultura internazionale. Per molti visitatori, la Korea House è stata anche l’occasione per scoprire uno degli indirizzi più affascinanti della città.

La Samsung House

A pochi passi dalla villa, il racconto della presenza coreana in città si è esteso anche al mondo dell’innovazione tecnologica. All’interno dello storico Palazzo Serbelloni è stata allestita la Samsung House, spazio dedicato all’incontro tra atleti, partner e ospiti, con ambienti pensati per favorire connessioni e momenti di condivisione lontano dalle competizioni. Espressione di uno dei brand simbolo della Corea del Sud e del suo ecosistema tecnologico, il progetto, centrato sul tema della connessione tra tecnologia e persone, riaprirà in occasione delle Paralimpiadi, proseguendo il racconto olimpico della città.

Un caso di soft power olimpico

Con la sua combinazione di tifo, cultura pop, tradizione e gastronomia, la Korea House ha rappresentato uno degli esempi più efficaci di promozione culturale durante Milano Cortina 2026. Non solo un luogo di supporto per la delegazione sportiva, ma una piattaforma di racconto nazionale capace di attrarre il pubblico e generare engagement.

Concluso l’evento, l’esperienza lascia un modello replicabile di presenza olimpica: uno spazio aperto, accessibile e orientato al coinvolgimento. Un approccio che conferma come, nel contesto dei grandi eventi sportivi, la competizione si affianchi sempre più a strategie di visibilità, reputazione e influenza culturale.

2026 밀라노 코르티나 동계올림픽: 밀라노에서 만나는 작은 서울, 코리아 하우스

지난 2월 막을 내린 2026 밀라노 코르티나 동계올림픽 기간, 코리아하우스는 단순한 홍보 공간을 넘어 도시 속 올림픽 경험을 상징하는 장소 중 하나로 자리 잡았다. 대한체육회가 국가대표 선수단의 팬과 가족, 지인을 위한 거점으로 기획한 이 공간은 실제로 문화적·사회적 허브로 기능했다. 일반에도 개방된 코리아하우스는 하루 3,000명이 넘는 방문객을 끌어모았고, 많을 때는 3,200명에 이르렀다. 

단순하지만 효과적인 컨텐츠였다. 한국의 현대와 전통 문화에 몰입하는 경험을 제공하고, 국가대표팀 응원을 참여형 경험으로 바꾸는 데 초점을 맞췄다. 내부에서는 대형 스크린으로 경기가 생중계돼 함께 응원하는 순간이 만들어졌고, 그 주변으로 공연과 시연, 인터랙티브 부스가 어우러진 K-Culture 프로그램이 펼쳐졌다. 

메인 스폰서인 CJ그룹은 주요 브랜드와 세 개의 핵심 영역으로 한국 라이프스타일을 선보였다. 각 영역은 해당 사업 부문이 맡았다. CJ제일제당과 비비고가 이끈 K-Food, 화장품 리테일 플랫폼 CJ올리브영의 K-Beauty, 그리고 전 세계에 한국 엔터테인먼트 콘텐츠를 제작·유통하는 CJ ENM의 K-Content가 세 축이었다. 

문화 체험과 함께 방문객은 공식 굿즈와 기념품도 구매할 수 있었다. 몇 주 동안 밀라노의 상징적 공간 빌라 네키 캄필리오에 한국의 한 조각을 옮겨놓은 이 임시 커뮤니티의 소속감과 열기를 한층 끌어올린 요소였다. 

전통, 문화, 라이프 스타일 

가장 많은 주목을 받은 것은 코리아하우스의 경험 중심 설계였다. 방문객이 직접 참여하는 프로그램을 통해 한국의 정체성을 하나의 이야기처럼 체험하게 만든 방식이 그것이다. 

한복 포토 부스는 가장 붐빈 공간 중 하나였다. 한복을 입고 포즈를 취해 기념사진을 가져가는 과정은 그 자리에서 바로 즐기고 공유할 수 있는 경험이었다. 공기, 딱지, 윷놀이 같은 전통놀이 체험도 함께 마련됐는데, 최근 세계적으로 흥행한 드라마와 영화 덕분에 해외 관객에게도 이미 낯익은 놀이들이다. 

라이프스타일 측면도 다양하게 담겼다. 그중 올리브영의 K-Beauty 공간에서는 자신의 피부 언더톤에 맞춘 맞춤형 립스틱 색을 만들어 볼 수 있었다. 한국 화장품 산업의 가장 강력한 글로벌 트렌드 하나를 그대로 포착한 경험이었다. 

K-Food의 성공, 그리고 비비고 

빼놓을 수 없는 것이 음식이었다. 스트리트 푸드 부스에는 행사 내내 줄이 끊이지 않았고, 한국의 맛을 향한 관심이 갈수록 커지고 있음을 보여줬다. 

음식 부문의 주역은 비비고로 참여한 CJ제일제당이었다. 한국 편의점을 그대로 옮겨놓은 듯한 비비고 존에서 방문객은 만두, 치킨, 김치, 떡볶이 등 다양한 제품을 만났다. 브랜드 인스타그램을 팔로우하면 이미 유럽 시장에 유통 중인 즉석면 두 종(K-BBQ 맛·김치 맛)을 증정받을 수도 있었다. 

밀라노 참여는 CJ그룹의 유럽 확장 전략의 일환이다. 비비고 제품은 현재 유럽 27개국에서 판매되고 있으며, 부다페스트 인근에 새 생산 공장을 짓는 등 현지 입지도 강화하고 있다. 

도심속 숨겨진 작은보물: 빌라 네키 캄필리오  

이 경험을 특별하게 만든 또 하나의 요소는 장소였다. 코리아하우스는 밀라노 20세기 건축의 보석으로 꼽히는 빌라 네키 캄필리오 안에 꾸며졌다.  

1930년대에 지어진 이탈리아 합리주의 건축 양식의 저택으로 정돈된 정원과 절제된 공간미가 특징인 이 건물은, 그 자체로 한국 현대 문화의 에너지와 선명한 대비를 이뤘다. 

장소 선택은 행사 성공에 결정적이었다. 방문은 역사적 유산과 디자인, 국제 문화가 어우러진 하나의 체험으로 확장됐고, 많은 이에게 코리아하우스는 밀라노에서 가장 매력적인 공간 하나를 발견하는 계기이기도 했다. 

삼성 하우스 

빌라에서 몇 걸음 떨어진 곳에서는 도시 속 한국의 존재감이 기술 혁신의 영역으로 이어졌다. 역사적 건물 팔라초 세르벨로니에 자리한 삼성 하우스는 올림픽 참가 선수단과 협력사, 초청 인사들이 경기장 밖에서 만나고 어울리는 공간이었다. 한국을 대표하는 기술 브랜드 삼성이 '기술과 사람의 연결'을 주제로 기획한 이 공간은 패럴림픽 기간에도 문을 열어 밀라노의 올림픽 서사를 끝까지 이어갔다. 

올림픽 소프트파워의 한 사례 

응원과 팝 컬처, 전통과 음식을 아우른 코리아하우스는 2026 밀라노 코르티나 동계올림픽에서 가장 효과적인 문화 홍보 사례 중 하나였다. 스포츠 대표단을 지원하는 공간에 그치지 않고, 대중을 끌어들여 참여를 이끌어낸 국가 스토리텔링 플랫폼이었다. 

행사가 끝난 뒤에도 이 경험은 하나의 모델로 남는다. 열려 있고, 누구나 다가갈 수 있고, 참여 자체를 중심에 둔 올림픽 공간의 모델이다. 대형 스포츠 이벤트에서 경쟁은 이제 메달만을 향하지 않는다. 브랜드의 가시성과 평판, 문화적 영향력을 어떻게 쌓느냐는 전략이 그 옆에 나란히 자리한다.