13 OTTOBRE
GOP-DA: IL POP-UP A MILANO E LA NUOVA ROTTA EUROPEA DELLA K-BEAUTY
KOREAN DESK
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Durante la Milano Fashion Week Primavera/Estate 2027, dal 25 al 27 settembre, l’Opificio 31 di via Tortona ha ospitato Gop-da, un pop-up store dedicato alla K-beauty. Hanno preso parte all’evento 16 marchi coreani, selezionati dal Ministero della Salute e del Welfare della Corea del Sud e dal KHIDI (Korea Health Industry Development Institute), l’ente pubblico che sostiene lo sviluppo dell’industria sanitaria e cosmetica del Paese, sulla base della loro capacità di esportare. Il nome “Gop-da” deriva da un termine coreano che indica un tipo di bellezza fresca e delicata. Il progetto nasce però da un obiettivo molto concreto: avvicinare una selezione di marchi coreani al pubblico italiano.
Tre giorni in via Tortona
Il tema dell’evento, “Gop-da: Beyond Beauty”, ha ispirato il design dello spazio, costruito sulla struttura a strati sovrapposti dell’hanbok, l’abito tradizionale coreano. Come nell’hanbok, dove i tessuti si posano uno sull’altro, i visitatori hanno attraversato passo dopo passo la routine K-beauty, dalla skincare al make-up.
Durante la visita del Korean Desk di Consilia, a raccogliere più consensi sono state soprattutto le esperienze dirette. L’analisi della pelle con l’intelligenza artificiale proposta da ACK, azienda coreana di IT medicale, mostra all’istante lo stato e l’età della pelle a chi si posiziona davanti a uno schermo dotato di fotocamera. La tecnologia diventa così parte integrante dell’esperienza di acquisto, intervenendo già nella fase di analisi e scelta del prodotto, portando la beauty-tech direttamente nel punto vendita.
La sera del 26 settembre si è svolto K-BEAUTY NIGHT IN Milano, un evento di networking B2B in cui i marchi partecipanti e i distributori locali si sono incontrati per discutere possibili collaborazioni. Lo spazio esperienziale, dove osservare le reazioni dei consumatori, e l’incontro con i buyer sono stati pensati come parti di uno stesso percorso. Il pop-up, quindi, non ha agito solo come una vetrina, ma ha creato un punto di incontro tra i brand, il pubblico e i potenziali partner commerciali.
Gop-da, Opificio 31, via Tortona, Milano. Photo Credit: Consilia Korean Desk, Peter Cho
Immagine di copertina: Gop-da. Photo Credit: Consilia Korean Desk, Peter Cho
Tre città, tre tappe
Gop-da non è un evento isolato. Il governo coreano sta costruendo i propri presidi all’estero secondo un modello in tre fasi. Con il pop-up store verifica il potenziale di un mercato; quando questo viene confermato, apre un flagship store, cioè un negozio permanente, per sostenere le vendite e contribuire alla costruzione della rete distributiva locale. Nei principali mercati di esportazione arriva infine il flagship hub, che offre anche servizi legati alle certificazioni e ai contatti con i buyer. Se Gop-da a Milano rappresenta il primo gradino, il NEMO Store x K-BEAUTY ON, inaugurato il 28 settembre nel centro commerciale MILANEO di Stoccarda, è un negozio permanente nato dai risultati del pop-up dell’anno precedente. A Parigi, invece, il flagship hub mmm (Maison des Mille Muses), aperto il 30 settembre, offre servizi che spaziano dall’armocromia e dall’analisi della pelle con l’intelligenza artificiale alla consulenza per la notifica dei cosmetici nell’UE (CPNP), fino al contatto con i buyer.
Dietro questa espansione ci sono anche i numeri. Nel primo semestre di quest’anno le esportazioni verso l’Europa dei cosmetici prodotti dalle PMI coreane hanno raggiunto 1,26 miliardi di dollari, il 62,4% in più rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso. Nel 2025 l’export cosmetico complessivo della Corea ha toccato gli 11,4 miliardi di dollari, portando il Paese al secondo posto al mondo, dietro la Francia.
Sedici marchi, un denominatore comune
I 16 marchi partecipanti coprono quattro principali aree della K-beauty. La prima è quella della skincare e della dermocosmesi, con un focus sugli ingredienti e sulle formulazioni: tra i brand presenti, Luoncell della casa farmaceutica Dongkook Pharmaceutical, VanCleo e Nutseline. Seguono i trattamenti mirati e i patch, rappresentati da Dr.deep, NOLAHOUR e filflo. Il make-up è affidato a rom&nd e DEAR DAHLIA, mentre CERAGEM e res novae rappresentano il segmento dei dispositivi di bellezza.
Composizioni diverse, stessa direzione: offrire al consumatore un risultato visibile. È un elemento che aiuta a capire perché la K-beauty stia trovando così tanto spazio anche fuori dalla Corea. Non si tratta soltanto di nuovi marchi o di ingredienti esotici. La proposta mette insieme prodotto, tecnologia e una promessa di efficacia che può essere comunicata anche a un consumatore che non conosce ancora il brand.
Gop-da. Photo Credit: Consilia Korean Desk, Peter Cho
Italia, il valore del risultato oltre il prezzo
Nel rapporto “From aisle to algorithm”, pubblicato a giugno, McKinsey prevede che il mercato globale della bellezza cresca del 5% l’anno fino al 2030, raggiungendo i 590 miliardi di dollari. In Europa, la crescita sarà sostenuta soprattutto dai volumi, più che dagli aumenti di prezzo. Nella skincare, a orientare le scelte dei consumatori è sempre più la percezione di efficacia, non necessariamente il posizionamento di prezzo. I consumatori si orientano infatti sempre più verso marchi capaci di offrire risultati visibili e credibilità clinica, mantenendo un posizionamento accessibile, in particolare nella dermocosmesi e nella K-beauty. Anche la ripresa del make-up e la crescita dei dispositivi per uso domestico, come le maschere LED e gli apparecchi a radiofrequenza, segnalate dal rapporto, trovano un riscontro nella proposta di Gop-da.
L’Italia va nella stessa direzione. Nel 2025 i consumi cosmetici in Italia sono stimati in circa 13,9 miliardi di euro, in crescita del 3,7%, trainati dall’e-commerce (+9%), dalle profumerie e dai negozi specializzati (+5,8%) e dalle farmacie (+3,3%). Secondo gli osservatori, inoltre, il messaggio della K-beauty, basato su azione lenitiva, rafforzamento della barriera cutanea e idratazione, risulta particolarmente convincente per chi ha la pelle sensibile. Intanto, la mappa italiana della K-beauty sta già prendendo forma. Negozi specializzati come GOYU, RAUM e ONSEMIRO fanno già parte dell’ecosistema K-beauty milanese, mentre la catena MiiN Cosmetics conta 15 punti vendita solo in Italia. Ad aprile il distributore coreano Silicon2 ha aperto il negozio multimarca MOIDA. Tra i marchi presenti a Gop-da, rom&nd è già in vendita da OVS e DEAR DAHLIA da Douglas Italia.
La presenza sul mercato, tuttavia, non coincide ancora con un posizionamento consolidato. La K-beauty resta concentrata nella fascia di prezzo media e, nella dermocosmesi, deve competere direttamente con marchi europei consolidati. Per fare il salto di qualità servono notorietà e distribuzione nei negozi fisici.
La moltiplicazione degli ingredienti, l’era della curation
In Corea la corsa agli ingredienti è sempre più veloce. Il posto del PDRN è ormai conteso da nuovi attivi come i peptidi di rame, l’acido azelaico e l’acido tranexamico. “La nostra pelle è la stessa di cento anni fa: perché gli ingredienti considerati efficaci continuano a cambiare?”. La domanda riflette bene il dilemma di un settore in cui nuovi ingredienti e nuovi marchi arrivano continuamente sul mercato. Più aumenta l’offerta, più per i consumatori stranieri diventa difficile distinguere ciò che vale la pena provare. Ne consegue che la curation diventa sempre più rilevante: selezionare i brand, valutarne il potenziale e costruire un’offerta coerente con le esigenze dei clienti.
I distributori coreani si sono già mossi in questa direzione. Da ottobre a fine anno Shinsegae, una delle principali catene di grandi magazzini della Corea, porta a New York, negli spazi di Hudson Yards, il pop-up di Hyperground, la sua piattaforma dedicata a moda e bellezza coreane. Il department store ha selezionato direttamente una trentina di marchi non ancora presenti nei negozi fisici statunitensi e ne segue ogni fase, dalle ricerche di mercato alla gestione del punto vendita. Entro l’anno è prevista anche l’apertura di un pop-up in Europa. La selezione dei brand diventa quindi parte integrante della strategia di mercato, al pari della loro distribuzione.
Gop-da. Photo Credit: Consilia Korean Desk, Peter Cho
Dopo il pop-up, le sfide
L’accesso al mercato europeo parte innanzitutto dagli adempimenti normativi. Per vendere cosmetici nell’UE bisogna nominare una Persona Responsabile stabilita nell’Unione e notificare ogni prodotto sul portale CPNP prima dell’immissione sul mercato. Inoltre, un ingrediente di tendenza nei cosmetici in Corea non è necessariamente ammesso nell’UE: prima di essere commercializzato in Europa, deve rispettare i requisiti previsti dalla normativa europea. L’UE, ad esempio, ha limitato la concentrazione di alcuni agenti schiarenti e vietato la commercializzazione del filtro UV 4-MBC, mentre dal 2027 non potranno più essere venduti prodotti che superano i nuovi limiti per il retinolo. Per i dispositivi di bellezza, a seconda dei claim di efficacia, va valutata anche l’applicazione del Regolamento europeo sui dispositivi medici (MDR).
La seconda sfida è la logistica. Da luglio l’UE ha abolito l’esenzione dai dazi per le piccole spedizioni di valore fino a 150 euro e applica un dazio temporaneo di 3 euro per articolo. Da dicembre l’Italia dovrebbe aggiungere un contributo di 2 euro per spedizione. Con l’aumento dei costi della vendita diretta cross-border, cioè delle spedizioni dalla Corea direttamente al consumatore europeo, i marchi più piccoli hanno sempre più bisogno di magazzini all’interno dell’UE e di partner distributivi locali.
La terza sfida è costituita dal canale di vendita. Farmacia per la dermocosmesi, profumerie e negozi specializzati per il make-up, e-commerce per maschere e patch: ogni prodotto richiede il canale più adatto, e con esso formati e prezzi coerenti.
Il pop-up, da solo, non è sufficiente a trasformare l’interesse in opportunità commerciali. Perché l’evento produca risultati concreti, è necessario arrivare al suo appuntamento con una rete locale già attiva e con media e buyer di farmacie e negozi specializzati che conoscano i brand. La conoscenza della lingua e del mercato, insieme alle relazioni professionali sul territorio, diventa quindi parte integrante del processo di ingresso.
Tocca all’Italia
Per le aziende italiane interessate a collaborare con la K-beauty, Gop-da ha rappresentato quindi una finestra da cui osservare, nello stesso luogo, i marchi coreani che si preparano a entrare nel mercato europeo, la risposta del pubblico locale ai loro prodotti e i prossimi presidi attraverso cui il governo coreano intende accompagnarne l'espansione.
Secondo McKinsey, la competitività dei distributori oggi dipende meno dal semplice accesso ai marchi e più da curation, esperienza e fiducia. Per farmacie, negozi specializzati e distributori capaci di individuare per primi i marchi coreani più validi, si tratta di un’opportunità concreta.
La Germania, in un solo anno, è passata dal pop-up al negozio permanente. Se Milano seguirà lo stesso percorso dipenderà da ciò che accadrà dopo l’evento. L’interesse raccolto durante il pop-up dovrà tradursi in preparazione normativa, scelta dei canali e partnership locali. Gop-da ha rappresentato un primo punto di contatto con il mercato europeo; sarà il lavoro successivo a determinare quali brand riusciranno a trasformare questa opportunità in una presenza concreta sul territorio.
FONTI:
A cura della Divisione Korean Desk di Consilia Business Management
Gop-da: 밀라노 팝업으로 본 유럽 K뷰티 지도 위 이탈리아의 자리
밀라노 패션위크 기간인 9월 25일부터 27일까지, 토르토나(Tortona) 거리의 Opificio 31에서 K뷰티 팝업스토어 곱다(Gop-da)가 열렸다. 한국 보건복지부와 한국보건산업진흥원(KHIDI)이 수출 역량을 기준으로 선정한 16개 한국 브랜드가 참여했다. 지난 8월 기사에서 스킨케어를 넘어 기술과 교육으로 확장하는 K뷰티를 소개한 바 있다. 이번에는 K뷰티가 이탈리아 시장의 문을 어떻게 두드리고 있는지 살펴본다.
토르토나의 사흘
행사의 주제는 'Gop-da: Beyond Beauty'. 공간은 한복의 겹(레이어링) 구조에서 착안해 설계됐다. 옷감을 한 겹씩 쌓아 올리는 한복처럼, 방문객은 스킨케어에서 메이크업으로 이어지는 K뷰티 루틴을 단계별로 체험했다.
현장에서 특히 호평을 받은 것은 체험이었다. 의료 IT 기업 ACK사의 AI 피부 분석 기기는 방문객이 카메라가 달린 스크린 앞에 서면 피부 상태와 피부 나이를 바로 알려준다. 제품을 바르기 전에 피부를 읽어주는 경험. 뷰티테크가 매장 안으로 들어온 장면이다.
26일 저녁에는 B2B 네트워킹 행사 K-BEAUTY NIGHT IN Milano가 열려, 참여 브랜드와 현지 유통사가 만나 협력 방안을 논의했다. 소비자 반응을 살피는 체험 공간과 바이어를 만나는 비즈니스 현장이 한 행사 안에 함께 설계된 셈이다.
세 도시, 세 단계
곱다는 한 번의 행사로 끝나지 않는다. 한국 정부는 해외 거점을 세 단계로 운영한다. 팝업스토어로 시장의 가능성을 타진하고, 시장성이 확인되면 플래그십스토어(상설매장)로 현지 판매와 유통망 확보를 돕는다. 핵심 수출 시장에는 인증과 바이어 연결까지 맡는 플래그십 허브를 둔다.
이번 유럽 거점 세 곳이 이 사다리를 그대로 보여준다. 밀라노의 곱다가 첫 단계라면, 9월 28일 슈투트가르트 쇼핑몰 밀라네오(MILANEO)에 문을 연 NEMO Store x K-BEAUTY ON은 지난해 팝업의 성과를 바탕으로 상설매장으로 전환한 곳이다. 9월 30일 파리에 개소한 플래그십 허브 mmm(Maison des Mille Muses)은 AI 퍼스널컬러·피부 진단부터 EU 화장품 신고(CPNP) 컨설팅, 바이어 연결까지 제공한다.
배경에는 숫자가 있다. 올해 상반기 한국 중소기업 화장품의 유럽 수출액은 12억6000만 달러로 1년 전보다 62.4% 늘었다. 한국 화장품 전체 수출은 2025년 114억 달러로 프랑스에 이어 세계 2위에 올랐다.
16개 브랜드, 하나의 공통점
참여 브랜드는 크게 네 갈래다. 동국제약의 루온셀(Luoncell)을 비롯해 반클레오(VanCleo), 넛세린(nutseline) 등 성분을 앞세운 스킨케어·더마 라인, 닥터딥(Dr.deep)과 놀라아워(NOLAHOUR), 전통 원료를 담은 마이크로니들 패치 filflo 같은 트리트먼트·패치, 롬앤(rom&nd)과 디어달리아(DEAR DAHLIA) 등 색조, 그리고 세라젬(CERAGEM)과 res novae의 뷰티 디바이스다.
구성은 달라도 방향은 같다. 소비자에게 눈에 보이는 결과를 약속한다는 것이다.
이탈리아, 가격보다 결과를 묻는 시장
맥킨지는 지난 6월 보고서에서 글로벌 뷰티 시장이 2030년까지 연 5%씩 성장해 5,900억 달러에 이를 것으로 내다봤다. 유럽의 성장은 가격 인상보다 판매량이 이끌 것으로 봤고, 스킨케어에서는 '비쌀수록 효과가 좋다'는 공식이 더는 통하지 않는다고 짚었다. 소비자는 럭셔리 가격 없이도 눈에 보이는 결과와 임상적 신뢰를 주는 더마 브랜드와 K뷰티로 옮겨가고 있다는 분석이다. 색조의 반등과 LED 마스크·고주파 기기 같은 홈 디바이스의 성장 전망도 곱다의 구성과 맞닿는다.
이탈리아 시장도 같은 흐름이다. 2025년 이탈리아 화장품 소비는 약 139억 유로(+3.7%)로 추산되며, 이커머스(+9%)와 향수·화장품 전문점(+5.8%), 약국(+3.3%)이 성장을 이끌었다. 진정·장벽 강화·보습이라는 K뷰티의 메시지가 민감성 피부 소비자에게 설득력이 있다는 평가도 나온다.
밀라노에는 이미 K뷰티 매장 지도가 그려지고 있다. GOYU와 RAUM, ONSEMIRO 같은 전문 매장이 자리를 잡았고, K뷰티 체인 MiiN Cosmetics는 이탈리아에만 15개 매장을 두고 있다. 4월에는 한국 유통 기업 실리콘투가 멀티브랜드 매장 MOIDA를 열었다. 곱다 참여 브랜드 중 롬앤은 OVS, 디어달리아는 Douglas Italia에 이미 입점해 있다.
다만 K뷰티는 아직 중간 가격대에 몰려 있고, 더모코스메틱에서는 유럽 브랜드와 정면으로 경쟁해야 한다. 한 단계 올라서려면 인지도와 오프라인 유통이 필요하다.
성분의 홍수, 큐레이션의 시대
한국의 성분 경쟁은 갈수록 빨라지고 있다. PDRN의 자리를 구리 펩타이드, 아젤라익산, 트라넥삼산 같은 새 원료들이 넘본다. "우리 피부는 100년 전이나 지금이나 같은데, 왜 좋다고 말하는 성분은 계속 바뀔까?" 이 질문은 끝없는 성분 경쟁에 대한 K뷰티 업계의 고민을 그대로 보여준다. 새 성분과 새 브랜드가 쏟아질수록 해외 소비자가 그 차이를 가려내기는 어려워진다. 무엇을 고를지 대신 판단해주는 큐레이션의 가치가 커지는 이유다.
한국 유통 기업들은 이미 이 역할에 뛰어들었다. 신세계백화점은 10월부터 연말까지 뉴욕 허드슨 야드에서 K패션·K뷰티 플랫폼 하이퍼그라운드의 팝업을 운영한다. 미국 오프라인 매장에 아직 진출하지 않은 30여 개 브랜드를 백화점이 직접 골랐고, 현지 조사부터 매장 운영까지 맡는다. 연내 유럽 팝업도 계획하고 있다. 브랜드를 파는 일을 넘어, 브랜드를 골라주는 일이 하나의 비즈니스가 된 것이다.
팝업 다음의 과제
첫 번째는 규제다. EU에서 화장품을 팔려면 역내 책임자(Responsible Person)를 두고 출시 전 CPNP에 신고해야 한다. 한국에서 인기를 끄는 성분이 곧 유럽에서 팔 수 있는 성분인 것도 아니다. EU는 일부 미백 성분의 농도를 제한하고 자외선 차단 성분 4-MBC의 유통을 금지했으며, 레티놀 기준도 2027년부터 강화한다. 뷰티 기기는 효능 표현에 따라 의료기기 규정(MDR) 적용 여부까지 따져봐야 한다.
두 번째는 물류다. EU는 7월부터 150유로 이하 소액 소포의 관세 면제를 없애고 품목당 3유로의 임시 관세를 매기기 시작했다. 이탈리아는 12월부터 건당 2유로의 부담금을 더할 예정이다. 한국에서 소비자에게 바로 보내는 역직구의 비용이 커지면서, 작은 브랜드일수록 역내 재고와 현지 유통 파트너가 필요해졌다.
세 번째는 채널이다. 더마 브랜드는 약국, 색조는 전문점, 마스크와 패치는 이커머스처럼 브랜드에 맞는 채널을 찾고, 채널에 맞춘 규격과 가격까지 조정해야 한다.
그리고 이 모든 과정은 행사장 밖에서 완성된다. 현지 미디어와 약국·전문점 바이어가 행사 전부터 브랜드를 알고 찾아올 때, 사흘의 체험은 계약으로 이어진다. 여기에 필요한 것이 현지의 언어와 네트워크다.
이탈리아의 차례
K뷰티와의 협력을 모색하는 이탈리아 기업에 곱다는 EU 진출을 준비하는 한국 브랜드, 그 제품에 대한 현지 반응, 한국 정부가 구상하는 다음 거점까지 한자리에서 확인할 수 있는 창구다. 맥킨지는 유통사의 경쟁력이 이제 브랜드 확보보다 큐레이션과 경험, 신뢰에서 나온다고 분석했다. 검증된 한국 브랜드를 먼저 알아보는 약국과 전문점, 유통사에는 이 흐름 자체가 기회다.
독일에서는 1년 만에 팝업에서 상설매장으로 한 겹을 더 쌓았다. 밀라노의 사흘이 같은 결과로 이어질지는 행사 이후 현지에서의 실행에 달려 있다. 행사장에서 확인한 관심이 규제 준비와 채널 선택, 현지 파트너십으로 이어져야 한다. 팝업은 문을 두드리는 일이고, 문을 여는 일은 그다음부터다.
주요 출처:
글 | Consilia Business Management 코리안 데스크
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